Авторский материал руководителя Комитета по событийному маркетингу подмосковной «ОПОРЫ РОССИИ», бизнес-трекера Ирины Патрикеевой.
Сегментация аудитории – не просто тренд 2023 года. Это необходимость, которая позволяет создавать более точную, тесную, я бы даже сказала, персональную коммуникацию с потенциальным и имеющимся клиентом, а значит качественнее, легче и быстрее продавать.
Сегментация целевой аудитории важна для любых сфер: и для B2b, и b2c, и c2c.
Сегментация догоняет и «съедает» сразу несколько «зайцев»:
- помогает в повышении лояльности клиентов, а значит увеличивает количество рекомендаций
- создает предпосылки для увеличения жизненной стоимости клиента (LTV), а значит поднимает объем продаж с одного клиента
- открывает знание к функциональным и психологическим триггерам аудитории, а значит помогает увеличивать количество контактов (лидов)
- подсвечивает особенности индивидуального предложения, а значит повышает скорость и эффективность продаж
- ну и, конечно, помогает в определении точного позиционирования, а значит возможности занимать свое место на этом рынке
И это только то, что на самой поверхности!
Целесообразность сегментации неоспорима, но как качественно ее провести, чтобы это было затем применимо в работе? Давайте разбираться!
Сегментация целевой аудитории — это выявление схожих признаков у потенциальных и имеющихся клиентов и объединение их в группы в соответствии с выявленными общими свойствам.
Наиболее часто в сегменты распределяют по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим характеристикам. Однако наиболее значимыми принципами именно для роста объемов продаж являются те, что связаны с формулировкой потребности аудитории и самим процессом покупки продукта (под продуктом мы понимаем любое ценностное предложение, будь то товар или услуга или совокупность их).
Именно о таком методе и пойдет речь в этой статье!
Рабочий способ сегментирования, который мы применяем в нашем агентстве, называется «5W». Этот метод предложил Марк Шеррингтон.
Автор предлагает нам ответить на 5 вопросов, в результате собрать матрицу сегментов ЦА по разным критериям.
- What — сегментация по товару или услуге, отвечаем на вопрос: что продаём, какие товары или услуги? Например, вода в больших канистрах по 5 литров, бутилированная по 1,5 литра и 300 мл, а также на розлив.
- Who — сегментация по типу потребителя. Отвечаем на вопрос: кто идеальный покупатель, короткое описание? Например, мужчины или женщины, снабженцы, HRдиректора и тп.
- Why — сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Отвечаем на вопрос: почему нужно купить именно ваш товар? Какую проблему он решает? Здесь, можно два, три или больше раз задавать вопрос «зачем», поскольку именно так раскроется истинная мотивация покупки, а значит, вам откроется путь к сердцу покупателя. Например, источник потребности в воде может быть разным: от желания пить, до заботы о здоровье. Но если задать дополнительный вопрос «зачем», то забота о здоровье может трансформироваться в «чтобы быть красивой», «чтобы кожа не старела», «чтобы быть молодой» и тп…
- When — сегментация по ситуации, в которой происходит покупка. Отвечаем на вопрос: когда или в какой ситуации покупается товар? Например, ежедневно по дороге в фитнес зал или раз в месяц заказ онлайн.
- Where — сегментация по каналам сбыта. Отвечаем на вопрос: где происходит покупка? Например, киоски, супермаркеты, на сайте, по телефону, на маркетплейс и тп.
Эта методика очень проста и не требует специальных навыков. Однако обращу ваше внимание, что глубина погружения в разнообразие сегментов и есть «золотой» ключик к росту продаж! Чем больше сегментов по каждому принципу вы сформируете, тем точнее будете видеть «огрехи» и уникальности своего продукта или коммуникации.
После того, как работа по сегментации будет выявлена, у вас появится матрица сегментов, которую можно расширить с помощью дополнительных пунктов:
- описание сегмента по географическим и демографическим характеристикам. Например, возраст, наличие детей, статус, образование, город или страна и тп (именно то, что важно для вашего продукта);
- особенности поведения и интересов для определения мест «обитания» сегмента. Например, кафе или дорогие рестораны, путешествия all-inclusive или индивидуальные туры;
- готовность к покупке. Например, уже готов приобрести, пока собирает информацию или сравнивает различные варианты, а может быть хочет попробовать;
- целевое действие, которое подтолкнет к покупке. Например, скидка, бонус, возможность попасть в закрытое сообщество, тест-драйв и тп.
Сегментация, действительно, серьезный инструмент для роста дохода. Для того, чтобы получить реальный результат, достаточно лишь:
- доработать коммерческое предложение
- создать новый продукт для новой целевой группы
- изменить место взаимодействия с клиентом
- поправить формат или место рекламы
- доработать дополнительные предложения для уже имеющихся клиентов, исходя из их мотивов и пожеланий
Для составления матрицы сегментов в нашем агентстве используются и стандартные таблицы и майнд-карты. Главное – действуйте! А если понадобится совет, мне можно написать в телеграм @irinapatrik, поможем справиться с подобной или другой задачей в части роста продаж!