Прежде чем я начну, скажу одну важную вещь.
Теория архетипов - не истина в последней инстанции. Это одна из возможных оптик, через которую можно смотреть на бренд. Она не отменяет позиционирование, метод jobs-to-be-done (кстати, тоже очень люблю его, но о нем в другой статье), сегментирование или вашу интуицию. Но иногда (просто иногда) именно она помогает услышать то, что другие инструменты пропускают мимо ушей.
Если этот язык вам не близок, ничего страшного. Если откликается, мне будет очень приятно. Меня зовут Олеся Исаенкова, маркетолог, предприниматель и организатор нетворкингов.
Признаюсь сразу: я неравнодушна к теории архетипов. Не потому, что это модно. И не потому, что это «эффективный инструмент» (хотя это так), а потому, что она возвращает маркетингу человеческое лицо.
В мире, где бизнес всё чаще напоминает конвейер безликих решений, архетипы напоминают главное: за каждым брендом стоят люди. И люди хотят общаться не с «высокотехнологичной компанией № 437». Они хотят общаться с характером.
В этой статье я расскажу, как 12 вечных образов помогают брендам стать живыми, запоминающимися и да, я в это верю - любимыми.
Что такое архетипы и почему это не про маркетинг, а про людей.
Юнг говорил, что архетипы - это универсальные образы, которые живут в глубине каждого из нас. Мы узнаём их не только умом, но и телом, голосом, интуицией. Каждый из нас без дополнительных пояснений понимает, кто такой мудрец, кто такой шут, чем отличается любовник от бунтаря и так далее.
Так вот, когда бренд попадает в архетип, клиент не рассуждает «надо купить». Он чувствует: «Это моё». И покупает.
12 характеров, которые я вижу в бизнесе снова и снова.
Сначала небольшой обзор архетипов. Порядок и стабильность
· Заботливый - это тот, кто спросит «ты поел?» прежде, чем обсудить контракт. Бренды-Заботливые пахнут теплом и безопасностью. Johnson & Johnson, детские товары, добрая стоматология.
· Правитель - строгий, но справедливый. Любит регламенты, статус и слово «система». Крупные корпорации, бухгалтеры, налоговые консультанты, которые обещают порядок, а не чудо.
· Славный малый - свой в доску. Без пафоса, без «высоких материй». IKEA, «Пятёрочка», простые сервисы. Я обожаю этот архетип за его смелость быть обычным.
Риск и свобода
· Бунтарь - тот, кто говорит «пошли они все». Harley-Davidson, дерзкие стартапы, провокационная реклама. Мне он симпатичен своей честностью: он не притворяется удобным.
· Маг верит в чудеса и заражает этой верой. Disney, Apple в лучшие годы. Немного пафосный, но без него мир был бы слишком скучным.
· Герой преодолевает, доказывает, побеждает. Nike, Red Bull. Я люблю этот архетип за энергию. Он говорит: «Ты сможешь, просто встань и сделай».
· Искатель - вечный путешественник, внутренний или внешний. National Geographic, Jeep. Тот, кто напоминает: главное - не точка назначения, а дорога.
Принадлежность
· Шут - тот, кто не даёт жизни стать слишком серьёзной. Tinkoff, Skittles, «приколись, расслабься». Я благодарна этому архетипу за то, что он снижает градус пафоса в бизнесе.
· Любовник живёт красотой и страстью. Chanel, Lamborghini. Даже если я не покупаю их продукты, я любуюсь тем, как они говорят.
Самореализация
· Творец создаёт, потому что не может иначе. Apple при Джобсе, Lego. Это мой личный любимец - за смелость быть неудобным ради нового.
· Невинный верит в простую радость без условий. Coca-Cola. Его часто недооценивают, а зря. В мире цинизма искренность становится роскошью.
· Мудрец объясняет сложное спокойно и по фактам. Harvard Business Review, «ПостНаука». Я ценю его за то, что он не обещает чуда - он даёт понимание.
У каждого из них свой голос. Свои запреты. Своя правота.
Ошибки в работе с архетипами.
Я часто вижу одно и то же. И каждый раз мне грустно.
- «Мы для всех».Это самая популярная ошибка. Компания боится кого-то оттолкнуть и в итоге не трогает никого. Архетип по определению должен кого-то бесить. Бунтарь бесит консерваторов. Невинный бесит циников. И это прекрасно. Потому что те, кому вы близки, пойдут за вами в огонь и воду.
- «Мы как все». Особенно в b2b. Почему-то считается, что серьёзный бизнес обязан говорить голосом Правителя или Мудреца. А мне кажется, что это трусость. Самые яркие b2b-бренды на Западе уже давно играют Шутом или Славным малым. И у них отлично получается.
3. Смесь трёх архетипов в одном абзаце. «Наш надёжный бренд (Правитель) разрушает устаревшие стереотипы (Бунтарь) и дарит волшебство (Маг)». Я читаю это и не верю ни одному слову. Потому что так не бывает. Живой человек не мешает три голоса в одной фразе. И живой бренд - тоже.
Как я сама проверяю архетип (без сложных методик)
За годы я выработала для себя несколько простых вопросов. Они не претендуют на науку, но работают.
Вопрос первый. Кого вы бесите?
Если ответ «никого» - у вас нет архетипа. Искренний бренд всегда кому-то не нравится. И это нормально.
Вопрос второй. О чём вы молчите?
Архетип определяется не только тем, что вы говорите, но и тем, о чём вы умалчиваете. Бунтарь не говорит о послушании. Невинный - о жестокости. Если ваш бренд готов обсуждать что угодно - у него нет лица.
Вопрос третий. Узнают ли вас без логотипа?
Сведите с ума своего дизайнера - уберите лого. Остались только текст, тон, интонация. Поймёт ли клиент, что это вы? Если нет - архетип не работает.
Вопрос четвёртый. С кем из этих 12 вы бы пошли в бар?
Для меня это самый честный тест. Посмотрите на список архетипов. Кто из них вам лично симпатичен? С кем вы хотели бы выпить кофе или обсудить дела? Ваш бренд должен быть тем, с кем вам самому не скучно.
Одна и та же компания — 12 разных голосов.
Чтобы вы почувствовали разницу, я возьму один и тот же бизнес - доставку здоровых обедов - и пропущу его через разные архетипы. Мысленно, быстро.
Заботливый: «Мы отвезём обед, чтобы вы не забыли поесть. Позаботьтесь о себе».
Бунтарь: «Хватит жрать бизнес-ланчи из прошлого века. Мы готовим иначе».
Творец: «Сегодня собрали бокс из баклажанов с кунжутом. Потому что можем».
Славный малый: «Обычная еда для обычных людей. Честно готовим, честно возим».
Шут: «Давай, закажи. Ты всё равно хотел питаться правильно. Мы будем напоминать. Каждый день. Провокационно-ласково».
Мудрец: «Исследование: сбалансированный обед повышает продуктивность на 23%. Вот наши расчёты».
Видите? Продукт один. А голоса совершенно разные. И каждый найдёт своего человека.
В этом магия архетипов. Они не меняют то, что вы делаете. Они меняют то, как вы об этом говорите.
Мой главный тезис (ради которого я это пишу): Архетипы - не про ограничение. Их так часто боятся: «Мы же сузим аудиторию!», «Мы же оттолкнём консервативных клиентов!», «Мы же не можем позволить себе быть такими дерзкими / наивными / смешными!».
А я вам скажу так. Неархетипный бренд отталкивает всех, потому что никого не цепляет. Архетипный бренд отталкивает одних - но других притягивает с такой силой, что они прощают вам мелкие косяки, платят больше и остаются годами. Я люблю теорию архетипов за то, что она разрешает бизнесу быть человеком. Со своим характером, своими странностями, своим голосом.
В мире, где всё больше автоматизации, роботов и шаблонных ответов от служб поддержки, живой характер становится главной валютой. Не гладкость. Не сервис «как у всех». А узнаваемость. Интонация, которую нельзя спутать ни с какой другой. Найдите свой архетип, полюбите его и говорите от его лица - честно, последовательно и без оглядки на тех, кто «не оценит». Те, кто не ценит - не ваши клиенты. А ваши уже заждались.
Иллюстрация: Гигачат