Конкуренция — одна из основных причин недополучения прибыли. И первое, что делают в таких ситуациях предприниматели, не имеющие маркетинговой стратегии, начинают хаотические действия: скидки, акции, коллаборации, активности и т.д.
Все это прекрасно, однако до той поры, пока те же самые конкуренты не придумали что-то «лучшее». Только задумайтесь над словами: больше, лучше, удобнее, эффективнее — это все сравнительная форма, а значит в них уже априори зашита толика соревновательности.
Больше 80% предпринимателей (по опросам Агентства «Креатив Индустрия») обрекают себя на постоянную гонку за конкурентным преимуществом. Однако в долгосрочной перспективе наиболее действенным становится поиск НЕконкурентного преимущества — уникальной особенности компании, продукта или эксперта, которую трудно или невозможно скопировать.
Давайте посмотрим, как это может решаться в рамках стратегической работы над развитием потенциала бизнеса.
Методология поиска такого преимущества проста: проведение исследований внутри компании, сбор данных с уже имеющихся или потенциальных клиентов, определение ключевой составляющей неконкурентного преимущества, подходящей под ваш бизнес, создание плана по внедрению такого преимущества в продукт, бренд, сервис и другие элементы бизнеса, разработка стратегии продвижения с учетом новых значений. Долгосрочные перспективы такой работы оправдывают основательный подход к рутинной работе.
Наиболее популярными видами неконкурентных преимуществ можно назвать три основных, однако их значительно больше. Также этой темы я касаюсь на выездных встречах «Креативной мастерской», популяризируя креативное мышление в управлении и развитии бизнеса, при удобной возможности, приходите и задавайте вопросы по своему бизнесу.
1. Доверие. При кажущейся простоте данного вида неконкурентного преимущества, многие предприниматели пренебрегают выстраивать стратегию продвижения на доверительных отношениях клиентов к своей компании. Чаще всего все это упаковывается в отзывы или сертификаты на сайте. И даже здесь можно усилить результат за счет:
— выделения ключевой мысли, относящейся к особенностям компании
— использования видео отзывов
— распределения отзывов с различными оттенками по всему сайту, а не в одном месте
— использования отзывов в скриптах продаж
— использование брендированных отзывов (когда о вас пишут ваши «звездные» клиенты или инфлюенсеры).
Важно также помнить, что доверие доверию рознь и, если вы выстраиваете на этом неконкурентном преимуществе стратегию, то выясняйте глубокие мотивы рекомендаций: одни это делают, чтобы «быть славными перед коллегами из других компаний», а другие «из личного интереса». Вариантов масса. Также на основе этого вида неконкурентного преимущества выстраиваются реферальные программы, формируется система рекомендательного маркетинга. Правильно сформулировав доверительный опыт пользователей франшизы МПЗ «РЕМИТ» в новый рекламный баннер на агрегаторе, мы увеличили конверсию в заявки на 30%.
2. Эксклюзивная механика. Этим преимуществом пользуются рестораторы, производители приборов, механизмов, компании, оказывающие особые услуги от химчистки до маркетинга. Особые рецепты, технологии, методики — все это может стать серьезным неконкурентным преимуществом, если оно работает на результат, ожидаемый вашей аудиторией. Если агентство недвижимости имеет уникальную технологию подбора лучшего предложения для клиента с максимальной точностью и скоростью, возможно на основе искусственного интеллекта или специальной программы — это отличный повод для позиционирования, на копирование уйдет много времени — а это фора для поиска нового неконкурентного преимущества.
3. Сетевой эффект. Сравнить этот вид преимущества можно с клубом или социальными сетями. Создав возможность общения среди своих клиентов и потенциальных клиентов, вы сформируете максимально теплую дружескую атмосферу, а, выявив лидеров мнений и влияния, сможете экологично доносить важную информацию без дополнительных рекламных вливаний.
Еще одним известным неконкурентным преимуществом является бренд. Комплексная работа над брендом позволяет с помощью минимальных издержек не только отстраиваться от конкурентов, но и повышать цены на фоне общего демпинга, создавать сообщества по ценностям и управлять вниманием.
Автор: Председатель Комитета по развитию креативных индустрий «ОПОРЫ РОССИИ» Подмосковья, бизнес-трекер Ирина Патрикеева @irinapatrik