Если словосочетание «целевая аудитория» (далее — ЦА) вызывает нервный тик, моя сегодняшняя статья для вас.
Несмотря на то, что я являюсь маркетологом и продажником с опытом более 16 лет, именно вопрос изучения ЦА заставляет глаз нервно дергаться. Потому что это супер важно, супер противоречиво и сложно! Меня зовут Олеся Исаенкова.
Но глаз дергается лишь первые пару минут. Как аппетит приходит во время еды, так и любовь к изучению ЦА приходит при погружении в грамотный процесс ее изучения. Какой? Рассказываю.
Я признаю только один метод изучения целевой аудитории —комбинированный. Когда мы объединяем качественный и количественный анализ.
1. Сначала проводим диагностики и собеседования с нашими клиентами (потенциальными или нет) и методом свободного интервью выявляем гипотезы болей, желаний и возражений. По сути это главные три вопроса:
- что болит?
- а что хочешь?
- какие возражения по нашему эксперту, продукту, компании?
Собеседуем 10-20 человек. Обращаем внимание на пересекающуюся семантику (слова, выражения, термины), на похожие боли, желания, возражения. Формируем гипотезы.
Что такое гипотеза? Это предположение, которое предстоит проверить. Гипотез может (и даже должно быть) много. Так как именно из гипотез мы формируем анкету-опросник.
2. Формируем анкету-опросник с основными гипотезами.
Важно! Процесс заполнения должен занимать максимум 5 минут. Никаких рассуждений и рефлексии. Анкета обозначает ваши гипотезы. Респондент отвечает «Да» или «Нет» или оценивает по 5, 10 бальной шкале, насколько ему откликается гипотеза.
Анкета может быть анонимной. Но минимальная выборка должна быть не менее 50 человек.
Процесс трудоемкий, но очень репрезентативный. Здесь не будет шаблонного портрета «Маша, 36 лет, замужем, хочет на Мальдивы», здесь можно:
- выявить высокоуровневую боль (она, как правило, одна и очень болючая, и именно с ней надо работать в контенте),
- найти «неожиданные инсайты» — то, что даже не приходило вам в голову. На моей практике были случаи, когда мы с клиентом с боли «Хочу найти свое предназначение» уходили в боль «Хочу найти мужчину своей мечты». И масштабировали наши результаты.
Не бойтесь начать — процесс затянет.
И еще совет: лучше если custdev (да, да, это именно о них я рассказала в пункте о качественном анализе — customer development), будет проводить не сам эксперт, а помощники. Так, они с вероятностью 90% смогут получить честную обратную связь по возражения относительно образа самого эксперта. А по опыту там таится много интересного!
В следующей статье расскажу про любимый метод типирования целевой аудитории — не по возрасту, полу и уровню дохода. И даже не боли.
Продолжение следует…