В декабре я выступала на конференции маркетологов и продажников и особенно запомнила выступление Семена Теняева, основателя TenChat (аналог LinkedIn и запрещенной социальной сети в одном флаконе).
TenChat вырос на какое-то неприличное количество подписчиков за год, хотя было несколько конкурентов. И Семен поделился одной простой, но важной мыслью, которую каждый знает, но забывает при ведении не только социальных сетей, но и бизнеса.
Люди жаждут историй. Создатель TenChat приводил в пример Илона Маска и его стратегию развития. И она пропитана историями. Самыми разными — от истории расставания с девушкой накануне выступления до воспоминаний о детском периоде жизни.
С вами Олеся Исаенкова, руководитель SMM-агентства Image UP, маркетолог, автор курсов по бизнес-копирайтингу с опытом более 6 лет.
И сегодня я хотела бы поговорить о роли историй в жизни и в рекламе.
Предлагаю посмотреть на разные истории в бизнесе и какую пользу они приносили компании.
- Истории подогревают интерес к бренду. И сделать это можно двумя путями: создать историю бренда или заложить увлекательную историю в рекламу.
История бренда — это легенда, интрига, что-то, что предшествует возникновению компании, с чем у людей будет ассоциироваться ваш бренд или чем будет привлекать к себе.
Знаете ли вы, что первым главой наркомата рыбной промышленности в 1939 году стала женщина — Полина Жемчужина.
Она ответственно подошла к делу, отделила рыбный флот от торгового, закупила иностранные рефрижераторы (чем вызвала огромное недовольство коллег).
На прилавках появилось 50 видов рыбных консервов. Но люди не знали, что это и не хотели даже пробовать.
Помог муж Жемчужиной, нарком иностранных дел, Молотов. На заседании Верховного совета СССР он объявил о том, что в стране орудуют контрабандисты, которые переправляют драгоценности в рыбных консервах, и при всех достал нитку жемчуга из банки.
Надо ли говорить, что новость очень быстро разлетелась по округе, и банки с консервами буквально «смели» с полок. Драгоценностей не нашли, но попробовали. И распробовали. И полюбили.
Здесь история работает в 2 этапа:
- Она привлекла внимание, вызвала ажиотаж у потребителей, инвесторов, партнеров, а далее работала как красивая легенда бренда.
- Рекламная история. «Светка, а тебе какие мальчики нравятся? ... - Свет... Ну какие? Тёмненькие или светленькие? - Мне нравятся, умные.
Но вам это не грозит»
Как шокировать приставучих молодых людей? Резко осадить —«Шок. Это по-нашему».
Мы запоминаем персонажей рекламного текста, ассоциируем себя с ними. Растаскиваем на цитаты.
Иногда можем купить продукт из любопытства «Что там съела Светка, что такой наглости набралась?», а иногда, чтобы решить проблему аналогично главному герою — избавиться от прыщей, насморка, заручиться поддержкой стирального порошка.
Рекламная история может разворачиваться не только в видео, но и в тексте. Вспомните огромные развороты с историями в журналах «Лиза», «Домашний очаг». А по краям мелким шрифтов «На правах рекламы». Своего рода нативочка.
Интеграция истории бренда и рекламной компании. Иногда рекламная история несет в себе легенду бренда:
«До первой звезды нельзя.
Ждём-с, — отвечает Суворов. Все прекращают есть, но Екатерина находит выход: «Звезду Суворову Александру Васильевичу!». Суворову вручают орден в виде звезды, и пир продолжается».
Помните рекламу банка Империал? Реклама воссоздает историческую картину — за императорским столом ожидают первую звезду, чтобы поесть. Такие религиозные правила во время поста. Но Екатерина выходит из положения и награждает звездой Суворова.
И это больше, чем реклама. Это позиционирование. Ассоциация —солидный исторический банк.
Что, к слову, не помешало ему в итоге обанкротиться.
2. Истории налаживают контакт и выявляют потребности.
Допустим, вам нужно убедить человека надеть маску. Но вы понимаете, что настрой клиента далек от позитивного и на пресловутое «Мы не обслуживаем клиентов без масок и перчаток» можно получить тонну негатива.
Лично видел, как сотрудник премиального бутика подошел к клиенту, поздоровался, спросил, что его интересует, и после первого контакта стал жаловаться, что терпеть не может носить маску, но руководство настаивает «И когда этот дурдом закончится? Представляете вчера девчонку-студентку уволили! Клиент был без маски, и руководство нагрянуло с проверкой» Как думаете, что сделал клиент? Спросил «А у вас есть маски? Не хочу вас подставлять».
3. Истории стимулируют к покупке.
Да, вчера пара тоже присмотрела авто в аналогичной комплектации. Ушли подумать, через два часа вернулись, а машину уже забронировали и даже предоплату внесли.
Триггеры + история = практически гарантированный результат
4. Истории обучают.
Люди получают опыт через два канала — либо они являются непосредственным участником чего-либо, либо узнают об этом от других. Рассказы с персонажами и сюжетной линией запоминаются намного лучше сухих фактов.
Представьте, что вы проводите обучающий тренинг по SMM.
Вы можете сказать: «Гивы — зло, не ходите туда», а можете рассказать о том, как ваш клиент Василий, у которого было 10 000 подписчиков и охваты в сторис в 3000 просмотров пошел в престижный гив, чтобы увеличить имидж и социальную значимость. Заплатил 150 000 рублей и получил 150 000 человек из армии массфолловеров, которым нет никакого дела до контента Василия. Охваты снизились до 1000 просмотров. То есть если раньше вовлеченность была 30%, то теперь она стала менее 1%, и тенденция по снижению сохраняется».
Да, история получается длиннее, чем мораль, но тем лучше— читатель или слушатель погружается в проблему Василия. Также впечатляет разница в %, она не может остаться незамеченной. Такая информация не затеряется в информационном шуме в отличие от сухой фразы «Гивы—зло, не ходите туда». Люди любят факты. А еще истории.
5. Истории вызывают доверие.
Сейчас у блогеров и инфобизнесменов есть модное слово «прогрев», когда покупателя готовят к покупке продукта. За короткий промежуток времени из холодного лида «Мне ничего не надо» человек превращается в горячего покупателя «Почему мне не приходило в голову купить ЭТОТ продукт у ЭТОГО человека раньше? Хочу!»
Как греют лидов?
Часто рассказывают истории
- История Золушки (она же «из грязи в князи») для того, чтобы вызвать либо стойкую ассоциацию, либо глубокую симпатию и уважение.
На просторах Инстаграма доводилось встретить девушку-эксперта, которую в детстве жестоко наказывали родители. Она описывает свои чувства в те или иные моменты детства, обиду, разочарование. И как она рада иметь сейчас все, о чем и мечтать не приходилось.
Ей сопереживаешь.
- История бедного родственника помогает показать, что все может измениться в любой момент для любого человека. Да, эти истории звучат достаточно однотипно, иногда сыровато, но они работают! Потому что играют на тонких струнах души человека. Мы все хотим быть богатыми, счастливыми, свободными. И желательно с минимальными усилиями для ума и тела. И этими историями пропитана вся наша жизнь. Кэтрин Джустен, актриса из «Отчаянных домохозяек» стала актрисой в 50 лет. За 5 лет она построила блестящую карьеру в киноиндустрии, несмотря на рак легких. Такие истории буквально кричат: «Я смог, смогла! И у тебя получится».
- Истории помогают расположить к себе
По сути сюда подойдет история из пункта 1, но я решила вынести эту функцию отдельно. Потому что здесь будут люди, у которых круто подвешен язык, которые уболтают любого. Они харизматичны, травят байки, анекдоты и истории, располагают к себе. Такого человеку хочется доверять, у него хочется покупать. К слову, не всегда. Но здесь многое зависит от личности человека. Бывает, что люди “душат”. Я все же о харизме и уместных анекдотах.
Истории мотивируют.
Опять же эта функция тесно связана с предыдущей, но немного о другом.
Один популярный спикер и тренер личностного роста начинает свое выступление с истории детства.
Мальчик жил с матерью, которая успела поменять трех мужей за короткий промежуток времени. Дома царил хаос, денег едва хватало на самое необходимое.
Однажды накануне Дня Благодарения родители сильно повздорили из-за денег. Отец был готов уйти, но в дом постучали. Случайный прохожий принес еды, от чистого сердца, безвозмездно. И тогда мальчик поверил в силу добра и решил во чтобы то ни стало менять жизнь людей в лучшую сторону.
Этот мальчик… Тони Роббинс.
И это далеко не все.
Истории вездесущи и многофункциональны. Если задаться целью, можно придумать совершенно новую миссию для живого убедительного рассказа. Сторителлинг гибкий и пластичный, его роли и функции перечислить невозможно.
Но важно не забывать, что любой истории предшествует стратегия. Для чего, кому и когда мы ее рассказываем. А с этой стратегией вам помогут профессиональные маркетологи!
Сторителлинг жил, сторителлинг жив и будет жив. Потому что истории — это не просто опыт и мораль. Истории — это маленькие ежедневные события.
Это и есть жизнь.