Возможно вы уже слышали о том, что Россия сейчас идет по пути развития, больше схожему с китайским, нежели с западным или американским. Главное отличие вектора — акцент на коллективные ценности вместо индивидуализма. Именно этим объясняется необычный контраст: с одной стороны, динамично растут различные сообщества, где эксперты и предприниматели находят поддержку и ресурсы именно через объединение и коллаборации.
С другой же стороны, мы постоянно слышим о том, как важно развивать личный бренд, как важно развивать в себе аутентичность, отстраиваться от конкурентов и далее по списку.
Где же истина? Как всегда где-то в балансе. Меня зовут Олеся Исаенкова. Как владелец SMM-агентства, маркетолог-практик с опытом более 8 лет, я поделюсь с вами наблюдениями относительно того, что происходит в китайском маркетинге прямо сейчас, и что в ближайшее время появится у нас.
О маркетинге в Китае глобально
В западном бизнесе на первом месте традиционно стоит продукт, а китайская модель отдает приоритет эмоциям и эпатажу. Самое главное здесь — впечатление. Китайцы ломают привычные шаблоны: они не пытаются вписаться в правила чужой игры, а формируют собственные подходы и задают темп.
И как бы нам не хотелось быть экологичными и ставить на первое место продукт, количество инфошума нарастает, и впечатление становится определяющим критерием при принятии решения о покупке.
Некогда долго анализировать, собирать обратную связь. Мы уже видим, что идет бесконечная борьба за внимание публики: и хотим мы того или нет, но выигрывает тот, чей посыл заметнее и эмоциональнее. Важно! В Китае технологии органично сочетаются с национальными традициями, а упорядоченный комфорт соседствует с элементом хаоса. Вот этому нам предстоит научиться.
Live-коммерция (рынок e-comm)
Каждая продажа на китайском маркетплейсе превращается в настоящее шоу: блогеры выходят в прямой эфир на площадках вроде Taobao Live, Douyin или Kuaishou, где в реальном времени демонстрируют продукт, мгновенно отвечают на вопросы, запускают флеш-скидки и вовлекают зрителей в поток событий.
Контент — не просто реклама, а заразительный вирус.
В Китае не надо ничего объяснять и убеждать. Надо удивлять и вовлекать (смотрите выше).
Кстати, вспомните отечественную рекламу конца 90-х — настоящая вакханалия идей и эмоций. Сейчас контент подается стерильно, элегантно, аккуратно, но при этом кажется пресным. В Китае же важнее всего эмоции и шоу: здесь главное — создать запоминающуюся атмосферу, где сам продукт может уйти на второй план. Именно благодаря такому подходу появляется взрывной, распространяющийся сам собой контент, который обходит по эффективности любые стандартные рекламные инструменты.
Стратегия или скорость?
Важный инсайт: иногда стоит задуматься, что важнее — тщательное планирование или высокая скорость запуска. И на сегодняшний день, если вы долго анализируете и раскачиваетесь, вы можете оказаться за пределами трендов и рынка. Поэтому стратегия хорошо, но скорость — критически важно!
Видеоконтент
Китайский видеоконтент напоминает реалити-шоу, где, например, личный крючок героя — «я уволился с обычной работы ради…» — сразу вызывает любопытство.
Китайский видеоконтент — это не студийные лощеные съемки, это самые недорогие в реализации единицы контента — home video, UGC (user generated content — контент, созданный пользователями). Главное — шоу, эпатаж и эмоции. Ну вы помните.
ИИ и нейронка
На помощь маркетингу приходят ИИ и большие данные: современные китайские платформы вроде Ocean Engine способны не просто анализировать информацию по пользователям, но и автоматически создавать тысячи персонализированных вариантов рекламы для различных аудиторий.
И мы, кстати, с моим клиентом уже тестируем похожу платформу.
Огромные транскрибации интервью отправляем на анализ нашему ИИ маркетологу, и он нам выводит абсолютно четкие точные портреты целевой аудитории, боли, мотивы, выгоды.
Круто!
Гуанси
Концепция «гуанси» (关系, guanxi) занимает особое место в деловой жизни Китая. Это разветвленная сеть неформальных отношений, основанных на принципе взаимопомощи. Здесь личные связи зачастую ценятся выше официальных договорённостей; бизнес-партнёров обязательно приглашают на совместные ужины и неформальные встречи, чтобы наладить доверие. В этой культуре построение добрых и доверительных отношений становится залогом успешного дела.
Если в вас поверили — на вашем бизнесе это скажется только позитивно.
Именно поэтому сейчас нетворкинги трансформируются и разрастаются в нечто большее, чем просто обмен контактами. Походы в SPA, совместные выезды, игры в гольф, поло, теннис — максимально неформальная атмосфера способствуют формированию более тесных взаимных связей и деловых коллабораций.
Вот такие, действительно, интересные моменты. И сейчас, когда эра больших и легких денег из запрещенки позади, самое время посмотреть в сторону китайских трендов.
Кстати, если вы зайдете в телефоне в приложение WB в раздел Покупки, вы увидите под этим разделом плашку с призывом установить новое приложение, которое … Ну, конечно, позволяет связать вирусные ролики с артикулами на маркетплейсе. Ну и стримы не за горами!
Пользуйтесь!
И если вам полезно, подписывайтесь на мой ТГ канал Креативный копирайтинг @olesia_isaenkova